文 | 刀客 doc世纪汇通
一
9 月初，Netflix 正式在韩国上线了它的广告系统 Ads Suite。这套系统在美国和欧洲其实早就运行了一年多，但在韩国，这是头一次。
Ads Suite 是一整套广告解决方案：从受众定向、创意管理、内容插入，到外部平台整合、数据回流、表现监测。
当然，要说这套系统已经媲美 YouTube，还远远不够。Netflix 对广告技术的理解，显然还处在"前平台时代"。
但就目前韩国市场来看，哪怕只是一个不成熟的 Ads Suite，对于本地电视网络而言，也已经构成了降维打击。
韩国最大的英文报纸《韩国先驱报》（Korea Herald）甚至直接发了一篇文章，标题是《Here ’ s how Netflix ’ s ads could destroy Korea ’ s media industry》。感兴趣的可以搜一下。
文章的核心担忧在于：Netflix 开始通过广告系统，渗透进传统电视台赖以为生的广告预算池，开始直接撼动传统电视台的商业根基。
虽然 Netflix 的 Ads Suite 广告系统在韩国直到 9 月才正式上线，但平台对广告市场的冲击并非从这一刻才开始。
2024 年，韩国整体广播电视广告销售额同比下降 8.1%，降至约 2.01 万亿韩元。其中地面广播广告收入首次跌破 1 万亿韩元，仅为 8000 亿韩元出头。
韩国 GDP 仍在增长，广告主预算也并未整体缩水——但电视广告却在持续萎缩。这说明：广告主的钱，并没有变少，只是流向变了。
而 Netflix，正是这个流向中的主要分流口。
Netflix 主导韩国 40% 的 OTT 市场，用户数量达 1393 万，在韩国人口的渗透率达到 27%。（韩国市调查机构 WISEAPP · RETAIL 数据）
再看 4 月份的财报，Netflix 韩国 2024 年的收入为 8996 亿韩元（6.29 亿美元），同比增长 9%。营业利润也同比增长 44%，达到 174 亿韩元（1220 万美元）。这是在 TVING、Wavve 等本土平台仍深陷亏损泥潭的背景下实现的。
平台对预算的分流早就存在，而 Ads Suite 的上线，进一步加剧了这一，这正是韩国媒体感到不安的核心所在。
而 Netflix 抢走的，并不只是广告预算而已，它也在改变是整个韩剧产业的逻辑。
二
传统韩剧有它的一套制作惯性，这段历史已经被反复讲述过了，我这里只做一个简洁的回溯：
1998 年，金大中政府首次提出"文化立国"的国家战略，明确将影视、音乐、游戏等文化内容产业纳入国家发展框架。围绕这一口号，韩国政府建立起一整套政策扶持体系——从文化部到外交部，从版权保护到内容基金，从海外推广到对外文化中心——试图系统性地打造一个"可以被他者理解的国家形象"。
而韩剧，几乎是这套国家文化工程的第一块试验田。
KBS、MBC、SBS 三大电视台，虽制度背景各异，但在韩流初期共同承担起了国家文化传播的任务。KBS 是韩国的公营广播机构，MBC 虽由财团控股、具备一定独立性，但运作机制仍带有浓厚的公共属性；SBS 则是较早市场化的私营电视台，但在内容结构与审查机制上，同样遵循国家主导的传播导向。
所以，韩剧的创作、审查与出口，并不是纯粹的市场行为，而是在政策目标与媒体生产之间反复协商的结果——既要满足本国的价值观和文化管理要求，也要考虑海外市场的文化接受度。
相较于 K-pop 和电影工业世纪汇通，韩剧在韩流体系中有两个特殊的位置：
第一，它是最早的文化出海产品。在 K-pop 真正成为全球符号之前，韩剧已经通过港台电视台、日本购片和内地字幕组，在东亚地区建立起完整的受众生态。从《蓝色生死恋》《大长今》《请回答 1988》，韩剧是韩流最先被看见、被理解、被热议的那一部分。
第二，它是覆盖最广的内容形态。与 K-pop 主要面向青少年、电影局限于影迷不同，韩剧的覆盖面天然更宽——它面对的是"全龄段、全语言、全情绪"的全球受众。这使它不仅是文化产品，更是文化接触点：很多非韩语地区的用户，是先通过韩剧，才进入韩国流行文化的全景。
所以可以说，韩剧算是韩流中的主干，是整个韩流体系中最容易跨文化转译、也最容易建立情感共感的内容形态。
也因此，早期韩剧在选题上格外克制。剧集题材集中于情感与伦理，规避宗教、政治与地域敏感话题；画面风格干净、节奏舒缓、人物关系紧密，强调家庭价值、亲情伦理——这些题材并不激进，却有极强的"文化亲和力"。
韩剧的"国际传播力"建立在一种文化接近性之上：它不是打破文化差异，而是利用文化相似。它不试图用异国风情吸引注意力，而是通过情感结构的熟悉感，建立一种亚洲内部的情绪通感机制。
在 K-pop、偶像工业尚未全球破圈的时候，是韩剧为"韩流"赢得了第一个大规模观众基础。
三
2016 年，Netflix 进入韩国市场。
那时的韩国用户还不习惯为剧集付费，市场教育成本高，反馈并不理想。刚上线的几年里，Netflix 韩国区的内容库几乎全靠进口剧和少量韩剧版权，既缺乏爆款，也缺少本地化推荐。
两年后，他们在韩国开设办事处，先从买版权、做合拍剧起步，只做了《阳光先生》《爱的迫降》等剧集。
策略的转折点发生在 2019 年初——《王国》（Kingdom）上线，这是 Netflix 首部韩语原创剧集，也是一部彻底撬开国际市场的作品。
这部剧将传统古装与丧尸题材结合，在全球范围引发关注。它不仅在韩国本地收视口碑双丰收，也让 Netflix 首次验证了韩语原创剧的全球传播力。
所以，2019 年被认为是韩剧进入奈飞时间的关键一年。
从那之后，Netflix 在韩国从合作出品，变成出品自制，并明确将"本土原创，全球发行"作为策略重点，并持续加大投资。
甚至更进一步，Netflix 开始重写韩剧的内容逻辑、制作流程、故事结构和国际传播链条。
韩剧所面对的甲方发生了变化：从"政府公共性的电视台"变成"全球算法驱动的平台"。
韩剧面对的受众也变了，不再是韩国本土和东亚文化圈的家庭收视群体，而是跨文化、多语言、平台分发主导的全球订阅者。
这是一个很大的转折。
以前做韩剧，至少部分韩剧，要输出的是国家形象、社会伦理与文化认同。它要求剧集讲得足够稳、足够广，让所有人都能接受。
但 Netflix 作为一个全球平台，它不需要代表韩国，它要的也不是"文化的共识"，而是"差异化点击"。
而且从制作上，韩剧从一开始就被"美化"了——美国化、好莱坞化。
为了强化工业质感与国际感，Netflix 大量引入好莱坞经验团队，在角色设计、美术、化妆与前期概念开发中都融入西方流程。
这使得韩剧第一次被工业级地拆解成"故事""镜头语言""剪辑节奏""声音风格""角色选型"这些国际发行更关心的结构性要素。
于是韩剧的传统题材逐步被边缘，取而代之的是一系列"类型剧模板"：
《王国》打开的是"僵尸 + 历史"复合类型
《黑暗荣耀》则借由校园霸凌话题，完成了社会议题在类型片结构中的嵌入。
《鱿鱼游戏》更进一步，用"生存游戏 + 阶级寓言"的框架，把韩国社会的隐性等级压迫转译成全球观众都能识别的"规则困境"。
在《黑暗荣耀》《僵尸校园》《鱿鱼游戏》这些剧中，韩剧告别过往的"高情感密度 + 慢热式铺陈"，转而拥抱"强设定 + 快节奏 + 视觉奇观"的故事模式。
韩国的社会问题恰恰提供了足够丰富的叙事基础。从阶级撕裂、校园暴力、职场压抑、青年焦虑，到各种真实事件改编，Netflix 剧本不断在"韩国本地语境"与"全球普遍情绪"之间找共通点。
这是一种非常"奈飞"的本地化策略：不是要求本土故事去迎合国际观众，而是让本地故事在全球"被看懂"。
四
当然，这一切看起来像是"韩国内容走向全球的胜利"。韩剧创作者确实获得了比三大台更自由的创作空间，观众也确实得到了更高完成度的剧集，制作周期更充裕、预算更充沛、题材选择更多元。
在全球拿奖、出圈、上热搜，似乎是一个小国文化软实力的范本。
但事情还是要辩证的看。
韩剧依然穿着韩国的外衣。传统服饰、韩语对白、本土演员和文化意象，组成了"看起来是韩剧"的一切。
但故事的内核，越来越不是那片土地上的生活经验，也不是一个韩国文化、韩流的表达，变成了好莱坞工业塑造下的情节预期：冲突推进、叙事钩子、人物弧线、全球化的情绪议题。
一句话，奈飞的韩剧，是韩国的壳子美国的芯，是韩国语境下的全球类型剧。
所以《黑暗荣耀》《鱿鱼游戏》等大爆的韩剧，平台何尝不是最大的赢家？
这不是 Netflix "抢了韩剧"。抢是对抗性行为，而 Netflix 做得更巧。
它用一套成熟的内容工业流程、分发机制和算法，把韩剧"产品化"了——让它更适合在全球内容超市里"上架"，更容易被非韩语国家的用户"扫到"。
韩流的中心已经从韩国电视机构，悄然转移到了美国加州的服务器上。
总之，韩剧依然是韩国的，但韩流世纪汇通，似乎已经属于 Netflix。
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